A Publicidade Online tem salvação?

Além daqueles anos onde resolvi arriscar e abri um estúdio de tatuagem lá em Belo Horizonte em 2001, toda minha vida profissional ocorreu dentro de agências de publicidade. A ideia de criar alguma coisa sempre foi o que me interessou e acabei entrando nessa área com a impressão de que estaria com esse desejo saciado. Para mim, não existe ambiente mais criativo do que aquele que vemos nas agências de publicidade. Ou pelo menos era assim que eu pensava até alguns meses atrás.

Acompanhando a presença online de alguns profissionais que eu respeito e tenho um certo interesse, vejo que a publicidade anda cada vez mais em baixa. Já escutei a Beeker Northam, da Dentsu Londres, falando sobre o que ela chamou de Uncanny Valley das Novas Mídias. Já escutei o pessoal da Colméia dizendo umas das frases que mais marcou meu 2010: Fuja da Publicidade – sim, isso mesmo. Mas porque essa aversão publicitária? Eu não vou argumentar sobre o ponto de vista deles mas sim o que elas acabaram causando na minha linha de raciocínio.

Porque não foi uma agência de publicidade que criou o Instagram? Porque não foi uma agência de publicidade a criadora daqueles produtos e serviços que usamos todos os dias? Porque não existem muitas agências de publicidade arriscando e tentando criar produtos e serviços que deixariam o mundo da tecnologia com inveja?

Tudo bem que algumas agências acabam criando pequenos projetos no seu curto tempo livre mas eu não falo só disso. Porque que a publicidade não consegue criar projetos como o Instagram para clientes? Vemos tantos projetos fantasmas indo para premiações e não posso acreditar que toda a criatividade de um segmento tenha ficado nesses projetos que nunca se tornarão realidade.

O mundo da tecnologia, as chamadas Startups, e as agências de publicidade sempre começam seus projetos, eu espero, com a pergunta: “Qual problema precisamos resolver?” O problema, a meu ver, é que a publicidade vive de tendências e a tendência atual é a de contar histórias e a de criar jogos. Aquela coisa linda do Storytelling e do Gamification, você sabe do que eu estou falando. E quando você foca nessas duas coisas, você acaba ignorando completamente a utilidade daquilo que você está fazendo.

No lugar de criar aquele hotsite cheio daquelas palavras clichês e jogar ele no mundo das redes sociais, porque não dar um tempo e pensar uma coisa: Quem é que vai usar essa porra e porque? Digo isso com a cabeça num mundo que, parece, as marcas e as agências não conseguem ver. O usuário está perdendo seu tempo no facebook, no twitter, no foursquare, no angry birds, no MSN. O que você for colocar lá fora vai ter que superar tudo isso. E porque mesmo que eu vou parar de jogar meus ovos contra os porcos para interagir com sua marca de pneus?

Uma diferença básica entre esses dois mundos é que as Startups começam com uma ideia grandiosa e tentam conseguir o dinheiro depois. A publicidade faz o contrário, ela vem com o dinheiro e tenta comprar aquela ideia genial. Entendem o problema? Por esses motivos que duas pessoas, com quase nenhum dinheiro, conseguem fazer um dos maiores hits dos últimos anos, com mais de 5 milhões de usuários. Enquanto isso, a publicidade vem com milhões de reais para criar aqueles banners que ninguém clica e aqueles sites que ninguém entra. E quando alguma coisa, milagrosamente dá certo, se torna o objeto de uma sequência de clones e serve de referência por inúmeros anos. O que não ajuda em nada o mercado, como sabemos bem.

A dúvida que fica na minha cabeça é porque que agências não tentam criar projetos bancados por elas mesmo? Qualquer um que participa de reuniões de brainstorm sabe muito bem o tipo de ideia que surge e como elas são abatidas sem misericórdia. Porque não pegar alguma dessas ideias e colocar na rua com autoria da agência? Eu não sei, mas vejo cada vez mais pessoas saindo do mundo da publicidade com essa ideia em mente.

Minha experiência pessoal, não é das maiores mas tudo bem, aponta para um medo do fracasso sem sentido. É fácil arriscar com o dinheiro do cliente mas quando se trata de uma iniciativa pessoal, a coisa muda de ângulo. Existem quantas agências digitais em São Paulo agora e quantas delas criaram alguma coisa paralela que realmente fez a diferença? Já escrevi aqui para a Volvo antes falando da necessidade e da importância de projetos pessoais para designers, a mesma coisa poderia ser dita para agências.

É por coisas assim que eu ando meio decepcionado com a publicidade. Já cheguei a pensar que a melhor coisa do mundo seria trabalhar naquela agência dos seus sonhos, com aqueles prêmios que todo mundo quer na prateleira. Mas eu prefiro fazer algo que faça a diferença ou que tenha uma utilidade mínima que deixe alguns usuários felizes durante um tempo do que vender mais sapatos para alguém que já tem centenas deles. Faz sentido para vocês?

Eu quero fazer alguma coisa. Não quero mais esses banners que não servem para nada. Quero fazer produtos, quero ter ideias, quero criar coisas que as pessoas queiram usar e resolver problemas usando toda essa tecnologia que temos ao nosso redor. Será que existe espaço para isso em alguma agência? Será que desisti da publicidade? Será que esse texto faz sentido para alguém mais?

Ano que vem vou fazer uma mudança drástica na minha vida e não sei se existe espaço para a publicidade. Só preciso saber o que fazer depois disso.